Kam kráčíš, marketingu?

Autor rozvíjí text z časopisu Marketing a komunikace. Na skutečných příkladech ukazuje, že úcta k zákazníkovi ani k jeho penězům neexistuje. Jednání pracovníků první linie je stále na úrovni odbývání zákazníka.

Autor v roce 1997 popsal své zkušenosti s firmami z oblasti plynových kotlů, pojišťoven, prodeje automobilů a betonových tvárnic. Společným ukazatelem byl nezájem o zákazníka. Ruku na srdce, kolik se toho za 20 let změnilo?

Tento příspěvek jsem tvořil na základě ohlasu na stať v časopisu České marketingové společnosti Marketing a komunikace s názvem „Bude již tato generace žít v marketingové společnosti?“ Příspěvek byl myšlen zcela vážně, ačkoliv redaktoři zmíněného časopisu jej nazvali fejetonem a poněkud (minimálně) zkrátili.

Předpokládám, že všichni tento fejeton nečetli, tak jej uvádím v plném znění včetně následných událostí a je rozšířen o další skutečné situace, které ukazují, že marketingové myšlení není u nás obvyklé. Spíše nalezneme charakterního politika, než skutečně marketingově řízenou firmu.

Přijďte ve 13 hodin nebo jiný den

Tento příběh se odehrál 9. 12.1 996 u autorizovaného prodejce vozidel Škoda v okrese Zlín. Kupoval jsem již třetí vozidlo této značky, a tak jsem se slavnostně naladěn dostavil v telefonicky dohodnutou dobu do prodejny.

Při telefonickém rozhovoru týden před prodejem, jsem připomenul, že budu na protiúčet dávat Favorita do firemního Autobazaru a že jsem si objednal zimní pneumatiky na přední kola.

Dostavil jsem se do prodejny v 9 hodin, abych stihnul odpolední poradu ve 13 hodin. Zde mě čekalo první nemilé překvapení. Pracovník v Autobazaru nebyl, že přijde později. Dále nebylo vozidlo vybaveno zimními pneumatikami, což je požadavek v prosinci běžný.

Projevil jsem pochopitelně svou nespokojenost. Dověděl jsem se, že Autobazar je jiné středisko (téže firmy a na přilehlém pozemku) a že s ním tudíž s ním nemá prodávají nových vozidel nic společného a zimní pneumatiky nejsou v celé republice. Neskryl jsem údiv, že by se v celém zlínském regionu nedostávalo zimních pneumatik a bylo mi odpovězeno, že kdybych zimní pneumatiky sehnal, tak ať sdělím, kde to bylo a oni si je tam rovněž zakoupí.

Byl jsem požádán, abych přišel ve 13 h nebo jiný den. Namítl jsem, že jsem si jel pro vozidlo speciálně ze Zlína, bral si v práci volno a na 10 h již objednal zástupce pojišťovny. Na tyto protesty mi bylo odpovězeno: „Dali jsme Vám přece dost návrhů, jak tuto situaci řešit“. To jsem sice připustil, ale dodal, že všechny jsou na můj úkor - zbytečná cesta, volno z práce, odřeknutí pojišťovny. Pracovníci si zřejmě zastávali teorii, že kdo má na auto, má i dost peněz na to, aby cestoval mezi Zlínem a prodejnou tak dlouho, až se mu podaří zachytit pracovníka Autobazaru a vedoucímu nákupu opatřit zimní pneumatiky. Navíc asi zákazník musí počítat s tím, že na převzetí vozidla Škoda u autorizovaného prodejce padne několik dní dovolené.

Upozornil jsem pracovníky, že problémy prodejce zákazníka nezajímají. Navíc, že mi podle Očanského zákoníku vznikla jejich jednáním škoda - mimo času bude nutná další jízda pro pneumatiky, kde zase budu čekat na výměnu a opotřebovávám pneumatiky současné, které jsem chtěl prodat. Dále jsem prohlásil, že si v prodejně počkám z výše uvedených důvodů. Bylo mi nabídnuto místo k sednutí a noviny. Z dlouhé chvíle jsem se tak seznámil i z výsledky víkendového sněmu ODS.

Pracovník prodeje vozidel se vzdal myšlenky, že odejdu a rezignovaně začal připravovat podklady pro převzetí a přivezl vozidlo. V průběhu předávání vozidla - přesně v 10 h - přišli pracovníci pojišťovny. Tak se na cca 20 minut předávání vozidla přerušilo, neboť pro jistotu nebyla připravena ani faktura za objednané doplňky. Dál se mi věnoval již výše postavený pracovník z objednávání vozidel, který na rozdíl od ostatních přiznal zavinění firmy a věnoval mi jako náhradu 5 litrů benzínu.

V průběhu předávání se pak dostavil i pracovník Autobazaru, takže soustředit se na vlastní akt nebylo možné a navíc jsem se dostával do časového stresu. Na pár věcí jsem se zapomněl zeptat. Po zkušební jízdě s novým vozidlem jsem předal své původní auto do Autobazaru a do prodejny se vrátil cca 12.45 h.

Chtěl jsem se ještě zeptat na to, jak budeme řešit situaci okolo pneumatika a bylo mi sděleno prodejcem náhradních dílů, že příslušný pracovník je na obědě, neboť podle Zákoníku práce má nárok na 30-ti minutovou přestávku. Toto jsem potvrdil a přidal informaci, že mi oběd zásluhou hokynářského přístupu v prodejně Škoda propadl.

Tento pracovník se pak ještě postaral o důstojné završení celkového dojmu. Projevil jsem zájem o nákup dvou rezervních klíčků a nalepovacího parabolického zrcátka. Pracovník nejprve napsal fakturu a pak mi teprve předvedl požadované zboží. Zjistil jsem, že se mi nabízí jiné zrcátko, než jakou jsem měl představu. Bylo mi sděleno, že jiné nemají a ani nikdy neměli. Po pravdě jsem řekl, že o tento typ zájem nemám. Dověděl jsem se, že nedovede opravit fakturu vyhotovenou na počítači, neboť to umí pracovník, který právě zaslouženě obědvá. Řekl jsem, že když to dělá nebetyčné problémy, že si tedy zrcátko vezmu, i když nesplňuje moje představy.

V zájmu objektivní pravdy ještě musím konstatovat, že mi bylo umožněno bezplatně zatelefonovat do zaměstnání, abych omluvil svůj pozdní příchod na poradu.

Náhradní díly se posílají výhradně poštou, dodání nemohu ovlivnit

Děj druhého příběhu se začal plíživě odehrávat v kotelně mého rodinného domku a jeho hlavním hrdinou, ale záporným, se stal plynový kotel české výroby. Po jeho instalaci jsem si samozřejmě přečetl návod k obsluze.

Netušil jsem však, když jsem si přečetl na třetí straně:

„Vážený zákazníku,

stal jste se majitelem plynového kotle +++++. Věříme, že Vám bude sloužit k plné spokojenosti“.,

že toto sdělení bude platit pouze v létě, když se kotel nepoužívá.

Když v polovině prosince 1996 přišly zimní teploty, zjistil jsem, že kotel pracuje pouze na první stupeň a že dům je temperovaný a nikoliv vyhřívaný na „komfortní“ teplotu. Kontaktoval jsem nejprve dodavatele (23. 12.) a po jeho návštěvě jsem v poledne (24. 12.) tuto závadu telefonicky sdělil montážní a servisní organizaci (MSO). Zástupce MSO se 27. 12. v pozdních odpoledních hodinách dostavil. Zjistil, že je vadný modulátor, tento však neměl a musel jej objednat přímo u výrobce. Objednávka byla realizována v pondělí 30. 12. v ranních hodinách, jak jsem byl telefonicky zpraven MSO.

Bylo mi rovněž sděleno, že díl je odeslán poštou, a že tudíž není možno odhadnout, kdy v době svátků bude doručen. Dotázal jsem se, proč nebyl poslán „rychlou poštou“ EMS, kde je garantováno dodání do 24 h (cena balíčku do 1 kg 86 Kč) nebo po řidiči autobusu Praha - Zlín za 20 Kč.

Denně jsem pak na své náklady telefonoval z telefonní budky, vzdálené 25 minut chůze od mého bydliště, zda díl došel. Tyto procházky v mrazech okolo minus 20 stupňů Celsia mě přesvědčily o tom, že výrobní firma nemá absolutní zájem o zákazníka, který již jednou zaplatil. MSO vytrvale tvrdil, že nemůže ovlivnit způsob dodání náhradního dílu, neboť toto je výhradně v moci výrobní firmy. Její dopravní kanály údajně nelze měnit (zřejmě know-how firmy). Dále vytrvale odmítal uplatňování mého nároku na účelně vynaložené náklady na reklamaci (telefonování, dovoz a provoz elektrických topidel a spacích pytlů).

Výsledkem dvoutýdenního telefonického jednání s autorizovaným opravcem byly pokažené svátky, jak vánoční, tak i novoroční. Navíc doživotní ztráta důvěry ke kotlům značky ++++++.

Jedinou jistotu, kterou jsem získal, je vědomí, že mě uvedená firma nechá vždy na holičkách, neboť jejího cíle již bylo dosaženo - vyinkasování peněz za nekvalitní výrobek a pak zákazníka chladnokrevně odhodit jako nepotřebného. Navíc mi zůstává ostuda mezi příbuznými a známými, že jsem si zakoupil český výrobek, místo abych nepatrně připlatil za dovozový kotel, kde je servis garantován do 24 h. Tento poprodejní vztah českých výrobců k zákazníkovi je jeden, i když nikoliv hlavní, důvod pasivního salda zahraničního obchodu.

Prodávají se zde auta?

Než jsem se rozhodl koupit vozidlo u nejmenované společnosti, obešel jsem více autosalonů. V prvním pod vývěskou Prodej nových vozidel seděla žena, která studovala počítačové sestavy tak pečlivě, že si příchodu celé naší rodiny ani nevšimla. Ponechal jsem jí několik minut v klidu a pak se otázal: „Prodávají se zde auta?“ Paní se nenechala vyrušit a pouze přikývla. Sdělil jsem jí, že máme v úmyslu si jedno auto zakoupit. Mírně, ale opravdu mírně, zpozorněla a řekla, ať si prohlédnu vystavená vozidla. Řekl jsem jí typ, pro který jsem se již rozhodl a že bych si přál barvu bílou. Dostal jsem odpověď, že takové vozidlo na skladě nemají, ať si vyberu z těch, co jsou vystavena. Nedalo mi to a zeptal jsem se, zda by mi mohlo požadovaný typ objednat u výrobce, Škoda, a.s., Mladá Boleslav. Ochotná žena mi odpověděla, že objednat vozidlo mohou, ale vůbec nedovede odhadnout, kdy bude dodané. Možná měsíc, dva, tři...

Mnohem lépe se mnou jednali před koupí v prodejně, kde jsem při nákupu prožil popisovanou situaci. Ještě před zveřejněním svých zážitků z předávání vozidla mě jednatel společnosti prodávající automobily Škoda pozval na kávu. I když tuto tekutinu běžně nepiju, pozvání jsem přijal. Jednatel si mezitím ověřil mé připomínky a uznal, že ve všech čtyřech reklamovaných záležitostech jeho prodejci pochybili. Řekl: „Pokud se tolik chyb naakumuluje u jednoho zákazníka, pak se mé reakci nediví“. Potvrdil jsem, že jednu závadu bych ještě odpustil, ale při ceně vozidel by ani k jedné chybě nemělo dojít. Pak jsme se v dobrém rozešli.

To jsem ještě netušil, že budu muset reklamovat připevnění tažného zařízení, které bylo montováno v jejich autoservisu. Nedala se zastrčit elektrická přípojka ani upevnit pojistné lanko. Závada mi byla odstraněna, ale při změně času jsem zjistil, že u palubních hodin nefunguje posun ručiček. Bude nutná další návštěva této prodejny a autoservisu.

Kdybyste byl obyčejný zákazník, tak bychom se tím tak rychle nezabývali.

Po popsaném dramatu s kotlem +++++, tento zase přestal fungovat. Zavolal jsem dodavateli, nahlásil závadu a požádal ho, aby sám kontaktoval servis. MSO i dodavatel se dostavili ještě téhož večera. Dodavatel se omluvil za potíže, zatím co zástupce servisu zvýšeným hlasem zvolal: „Kdybyste byl obyčejný zákazník, tak bychom se tím tak rychle nezabývali. Jste první, který má problémy s regulátorem“. Samozřejmě jsem byl polichocen, že vysokoškolský učitel není brán jako obyčejný zákazník (nebo že by to způsobila korespondence přímo s výrobcem?).

Zástupce servisu sdělil, že reklamované zařízení odešle výrobci na přezkoušení, a pokud nemám pravdu, tak vše bude na mé náklady. Zařízení tedy vyměnil a od té doby nemám s kotlem problémy.

Při korespondenci s výrobcem jsem také vyčíslil náklady, které mi vznikly dodáním nekvalitního kotle. Výrobce mi sdělil, že tyto proplatí, až jej doložím. Ve své odpovědi jsem sdělil, že by to byla práce pro několik soudních znalců, a že když jsem vydržel vánoce při snížené teplotě, budu živ i bez této náhrady. Asi měsíc po reklamaci regulátoru mě navštívil jednatel firmy +++++, předal mnou požadovanou částku a omluvil se za způsobené potíže.

Zapomněl jste, že jsou dneska hody!

S rodinou jsme si zajeli pár kilometrů, abychom si v neděli pochutnali ve vyhlášené restauraci „Myslivna“ v Bzenci. Restaurace byla plná, pivo se roznášelo nedotočené, výčepní se příliš nezdržoval mytím sklenic. Objednali jsme si hotové jídlo a čekali. Půl hodinu, hodinu a pak další půl hodinu než nám byla přinesena svíčková na smetaně, ale zcela jinak upravena a připravena, než jsme byli v této restauraci zvyklí. Při placení jsem požadoval slevu 10% za nekvalitní služby. Servírka se nebyla schopna k mému návrhu vyjádřit, tak jsem si nechal zavolat vedoucího a nelitoval jsem. Na můj návrh reagoval slovy: „Pane, vy jste asi zapomněl, že dnes jsou v Bzenci hody. Máme problém připravovat a roznášet jídlo a pití. Když jste neobdržel jídlo do dvaceti minut, měl jste zrušit objednávku a odejít jinam. Měl byste chápat naše problémy“. Odpověděl jsem, že jsem sem přijel na oběd, nikoliv chápat jeho problémy. Slevu mi odmítl poskytnout, tak jsem celý příběh sepsal a poslal do okresních novin.

Honorář jsem věnoval organizacím, které mají dozor nad dodržováním zásad hygieny ve veřejném stravování. Neboť nemoci se šíří i v době hodů a v plné hospodě obzvlášť. Snad v Zelené vlně by mohla být informace, ve které obci jsou hody. Host by pak v restauraci po dvaceti minutách čekání zrušil objednávku a odjel by jinam. Nebo si snad vzít příklad z Berlína, kde při vysílání finálového zápasu na mistrovství Evropy v roce 1996 mezi ČR a SRN se restaurace s televizí zaplnila vice, než bylo majitelem očekáváno. Službu konající personál samozřejmě nestačil zásobovat potící se příznivce vrcholového sportu. Majitel zmobilizoval rezervy a najednou se zjevilo pět dalších obsluhujících, kteří zabezpečili patřičný přísun tekutin všem přítomným po celé utkání a po jeho skončení na oslavu vítězství SRN.

Pokud něco chcete, musíte kolem toho více běhat

Po opakovaných výzvách manželky jsem musel souhlasit se zpevněním parkovací plochy před domem travnatými tvárnicemi. Změřil jsem plochu a navštívil prodejnu výrobce těchto tvárnic ++++ Spytihněv. Bylo mi slíbeno, že spočítají počet tvárnic a tento mi sdělí na telefonní stanici, která je vybavena záznamníkem. Čekal jsem asi deset dnů a firmu jsem kontaktoval. Byl jsem přepojen na pracovnici prodeje či spíše odbytu, která mi sdělila: „Pane, pokud něco chcete, musíte kolem toho více běhat“ a pro jistotu zavěsila. Zavolal jsem znovu, tentokrát řediteli. Po jeho intervenci mi byl sdělen počet tvárnic i datum dovozu. Aby mi byl tento datum potvrzen a nebral si dovolenou zbytečně, musel jsem opět řešit problém s ředitelem, neboť výkonní pracovníci vyžadovali opětovné osobní jednání v jejich pracovní dobu, která by pro mě byla možná pouze na úkor uvolnění se z práce.

Ten Vsetín mi vypadl, zavolejte mi ho znovu

+++++ pojišťovna mi odmítla přiznat bonus za tři roky jízdy bez nehody. Po důrazné reklamaci uznala chybu své pracovnice a omluvný dopis začínal slovy: „Při prověřování Vaší stížnosti jsme zjistili, že máte bohužel pravdu.......“.

Začal jsem proto hledat jinou pojišťovnu, kde by si více vážili klienta. Nechal jsem se ovlivnit působivou reklamou a navštívil jsem xxxx pojišťovnu ve Zlíně. Stručně jsem vysvětlil problém sympatické pracovnici. Souběžně se se konala porada vedení firma za otevřenými dveřmi (pokroková metoda, nic se netají). Sympatická pracovnice v průběhu našeho rozhovoru ještě reagovala na podněty z vedlejší místnosti a pak přišel zřejmě vedoucí filiálky a požádal o spojení s potenciálním prodejcem ve Vsetíně. Rozhovor byl opět přerušen a jen těžko jsem se orientoval v nabídce či výhodách produktů této pojišťovny. Když jsem se pokusil o shrnutí, otevřely se dveře a vedoucí hlásil: „Ten Vsetín mi vypadl, zavolejte mi ho znovu“. Vypadl jsem také a vedoucí filiálky si může lámat hlavu proč.

Mohl bych pokračovat ve výčtu dále, ale není to podstatné. Ukazuje se, že úcta k zákazníkovi a dokonce ani k jeho penězům u našich firem praktiky neexistuje. Tím dochází k tomu, že firmy se zahraniční majetkovou účastí s marketingovým přístupem bez problémů dobývají náš trh. Naopak naše firmy vyklizují své postavení doma i v zahraničí a tak dochází k neradostnému propadu naší obchodní platební bilance.

Veškerá školení z marketingu jsou pracovníky první linie rychle zapomenuta. Vážnost hospodářské situace (květen 1997) ještě nedolehla na větší část obyvatelstva. Proto je možno zákazníky vesele odbývat, jak tomu bylo zvykem mnoho let.

Všechny popisované příběhy mají něco společného. Vedoucí pracovníci uvedených firem přiznali zavinění (mimo xxxx a Myslivny) a omluvili se. Dále mi sdělili, co by bylo všechno možné, kdybych se obrátil vždy přímo na ně. U plynového kotle by bylo možno dokonce poslat servisního technika ze Slovenské republiky a tento by se dostavil do 40 minut. V případě prodejního zástupce Škody jsem byl nejdříve po telefonu poučen, že marketing na vysokých školách vyučujeme zcela nesprávně. Musíme prý vzít do úvahy stav ve společnosti po letech socialismu a vzhledem k nízké nezaměstnanosti omezenou možnost výběru pracovníků. Teprve po ověření sledu událostí mi bylo dáno za pravdu.

Všichni výrobci či prodejci jsou přesvědčeni, že vyrábí dokonalé a konkurence schopné produkty. Zákazník však přesto není spokojen. Buď není rovnováha mezi marketingovými čtyřmi „P“ nebo pracovníci v následujícím řetězci nemají všech pět „P“ pohromadě.